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我們不能否認(rèn)電視廣告依舊“吸金”的現(xiàn)實(shí)。但對(duì)于廣告金主而言，此時(shí)此刻，更應(yīng)深謀遠(yuǎn)慮，在思考媒體變革趨勢(shì)的同時(shí)，尋找未來(lái)移動(dòng)廣告營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

電視廣告“一哥”地位遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)

從央視廣告招標(biāo)會(huì)的火爆，到優(yōu)信二手車以3000萬(wàn)高價(jià)拍下《中國(guó)好聲音》第四季總決賽冠軍宣布前60秒的廣告，人們都還在感嘆電視作為傳統(tǒng)媒體“一哥”的廣告吸金能力。但事實(shí)上，電視媒體的吸金力正在迎來(lái)越來(lái)越多來(lái)自移動(dòng)端廣告市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

用戶的生活和時(shí)間正逐步被移動(dòng)端市場(chǎng)所占領(lǐng)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)移動(dòng)用戶規(guī)模已經(jīng)接近13億，超過(guò)40%的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4小時(shí)以上。同時(shí)，用戶對(duì)于移動(dòng)設(shè)備的“親密度”也已滲透至許多生活場(chǎng)景。正如百度商業(yè)生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理崔聿泓所說(shuō)，生活中的每個(gè)“Moment”都能夠借助移動(dòng)營(yíng)銷引發(fā)消費(fèi)需求。這顯然都將成為廣告主營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

在媒體變革不斷深化的今天，傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)引以為傲的品牌影響力和權(quán)威性多少會(huì)受到“來(lái)勢(shì)洶洶”的移動(dòng)媒體的影響。2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入還僅次于電視廣告收入，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，預(yù)計(jì)到2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過(guò)電視廣告收入，成為中國(guó)最大的廣告市場(chǎng)。

程序化購(gòu)買成熟加速?gòu)V告主“另謀捷徑”

不過(guò)當(dāng)前，越來(lái)越多的廣告主正在“另謀捷徑”，尤其是近年程序化購(gòu)買的興起，更是加速了這一趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。易觀智庫(kù)關(guān)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的研究表明，通過(guò)程序化購(gòu)買，廣告主能夠在提高品牌知名度、維持市場(chǎng)曝光、網(wǎng)站引流、提高注冊(cè)、新產(chǎn)品發(fā)布等方面達(dá)到實(shí)質(zhì)性突破，特別是汽車、食品飲料和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)。2014年，寶潔全球宣布將旗下70%-75%網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算通過(guò)程序化購(gòu)買的方式進(jìn)行，美國(guó)運(yùn)通更是將全部廣告預(yù)算都通過(guò)程序化購(gòu)買釋放。公開數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)市場(chǎng)平均有74.2%的廣告主和代理公司在網(wǎng)絡(luò)媒體采購(gòu)時(shí)候考慮程序化方式。

在國(guó)內(nèi)，程序化購(gòu)買的整條產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)趨于成熟完善。拿百度聯(lián)盟的程序化購(gòu)買機(jī)制來(lái)說(shuō)。它是一個(gè)包含DSP（廣告主服務(wù)平臺(tái)）、SSP（媒體服務(wù)平臺(tái)）、AdExchange（廣告交易平臺(tái)）和DMP（數(shù)據(jù)處理平臺(tái)）在內(nèi)的全方位布局。不僅能夠接收廣告主和媒體的服務(wù)需求，還能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、跨屏識(shí)別、LBS等技術(shù)掌握豐富的用戶信息，幫助廣告主真正做到與媒體的精準(zhǔn)匹配和針對(duì)目標(biāo)用戶群的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

為了應(yīng)對(duì)移動(dòng)媒體的沖擊，電視等傳統(tǒng)媒體正在進(jìn)行內(nèi)容、機(jī)制、廣告經(jīng)營(yíng)方式等一系列問(wèn)題的創(chuàng)新。廣告主也應(yīng)該敏銳洞察到媒體變革的實(shí)質(zhì)，主動(dòng)尋找營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。未來(lái)的程序化營(yíng)銷會(huì)在受眾洞察、創(chuàng)意制作、溝通策劃、媒體購(gòu)買、效果評(píng)估等方面實(shí)現(xiàn)突破。當(dāng)前，百度聯(lián)盟也正在這些方面不斷提升精準(zhǔn)性和轉(zhuǎn)化效果。廣告主不妨嘗試借助像百度聯(lián)盟這樣的平臺(tái)去把握移動(dòng)營(yíng)銷的脈搏。