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我們不能否認電視廣告依舊“吸金”的現(xiàn)實。但對于廣告金主而言，此時此刻，更應(yīng)深謀遠慮，在思考媒體變革趨勢的同時，尋找未來移動廣告營銷的機會。

電視廣告“一哥”地位遭遇嚴重挑戰(zhàn)

從央視廣告招標會的火爆，到優(yōu)信二手車以3000萬高價拍下《中國好聲音》第四季總決賽冠軍宣布前60秒的廣告，人們都還在感嘆電視作為傳統(tǒng)媒體“一哥”的廣告吸金能力。但事實上，電視媒體的吸金力正在迎來越來越多來自移動端廣告市場的挑戰(zhàn)。

用戶的生活和時間正逐步被移動端市場所占領(lǐng)。數(shù)據(jù)顯示，我國移動用戶規(guī)模已經(jīng)接近13億，超過40%的用戶日均使用時長達到4小時以上。同時，用戶對于移動設(shè)備的“親密度”也已滲透至許多生活場景。正如百度商業(yè)生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理崔聿泓所說，生活中的每個“Moment”都能夠借助移動營銷引發(fā)消費需求。這顯然都將成為廣告主營銷的機會。

在媒體變革不斷深化的今天，傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)引以為傲的品牌影響力和權(quán)威性多少會受到“來勢洶洶”的移動媒體的影響。2014年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入還僅次于電視廣告收入，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，預(yù)計到2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。

程序化購買成熟加速廣告主“另謀捷徑”

不過當前，越來越多的廣告主正在“另謀捷徑”，尤其是近年程序化購買的興起，更是加速了這一趨勢的轉(zhuǎn)變。易觀智庫關(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的研究表明，通過程序化購買，廣告主能夠在提高品牌知名度、維持市場曝光、網(wǎng)站引流、提高注冊、新產(chǎn)品發(fā)布等方面達到實質(zhì)性突破，特別是汽車、食品飲料和個人護理產(chǎn)品行業(yè)。2014年，寶潔全球宣布將旗下70%-75%網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算通過程序化購買的方式進行，美國運通更是將全部廣告預(yù)算都通過程序化購買釋放。公開數(shù)據(jù)顯示，美國市場平均有74.2%的廣告主和代理公司在網(wǎng)絡(luò)媒體采購時候考慮程序化方式。

在國內(nèi)，程序化購買的整條產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)趨于成熟完善。拿百度聯(lián)盟的程序化購買機制來說。它是一個包含DSP（廣告主服務(wù)平臺）、SSP（媒體服務(wù)平臺）、AdExchange（廣告交易平臺）和DMP（數(shù)據(jù)處理平臺）在內(nèi)的全方位布局。不僅能夠接收廣告主和媒體的服務(wù)需求，還能夠通過大數(shù)據(jù)分析、跨屏識別、LBS等技術(shù)掌握豐富的用戶信息，幫助廣告主真正做到與媒體的精準匹配和針對目標用戶群的精準營銷。

為了應(yīng)對移動媒體的沖擊，電視等傳統(tǒng)媒體正在進行內(nèi)容、機制、廣告經(jīng)營方式等一系列問題的創(chuàng)新。廣告主也應(yīng)該敏銳洞察到媒體變革的實質(zhì)，主動尋找營銷轉(zhuǎn)型的機會。未來的程序化營銷會在受眾洞察、創(chuàng)意制作、溝通策劃、媒體購買、效果評估等方面實現(xiàn)突破。當前，百度聯(lián)盟也正在這些方面不斷提升精準性和轉(zhuǎn)化效果。廣告主不妨嘗試借助像百度聯(lián)盟這樣的平臺去把握移動營銷的脈搏。